B站里的讀書視頻和UP主:短視頻的汪洋里,更需要閱讀

  29歲,在北京某知識付費機構工作的水水常常回憶起兩年前被短視頻支配的恐懼。加班回家,書包往床上一扔,鉆到被窩里,她兩眼放空,端起手機打開抖音,首頁是不斷推薦的新內容,在開始播放的同時也播放完畢,然后跳轉至下一個視頻.......

  不知不覺間,時間已經到了凌晨一點,水水好像被信息流吞沒了,“我”的意識開始逐漸變得稀薄……

  水水說,現在的她,雖然偶爾也需要從抖音獲取刺激和歡愉,但會花更多時間觀看B站讀書UP主的長視頻——以達到平衡,只有在觀看后者的時候,她才覺得需要大量意識參與和建構,那個“我”又“復活”了。

  媒介形式會對內容產生深遠影響,不同類型的媒介對用戶的塑造作用迥異,60秒的短視頻當然和15分鐘以上的視頻不同,后者意味著更深度的關注。

  水水覺得,抖音里的她好像“可以被操弄”,而在B站,她則更被算法尊重。本身就有比較高的認知能力,畢業于中央民族大學的水水對兩者做出了這樣的區分。

  她自我剖析,讓她欲罷不能的,還有B站讀書UP主們堅持不懈、認認真真沉浸于讀書這一高大上的興趣愛好中的樣子......這些真真切切的“云朋友”都在不斷填裝和建構“自我”,而不是滿足于簡單重復的感官刺激,她深深地受到了鼓舞。

  對于我們采訪到的很多讀書愛好者,特別是 “Z世代”(2019年,年齡為18-24歲的人群)來說,每天花20到30分鐘時間看B站讀書視頻已成為了某種生活方式,無論是在吃外賣的時候,還是在地鐵上,或者是睡覺前。

  “人格化”的讀書推薦

  90后長春女孩兒小圓就是一位成功的讀書視頻UP主。小圓定居在上海,從事經管類工作。家里有800多本藏書的她,是從母親身上承襲的讀書習慣,涉獵范圍也一直比同齡人駁雜。

  


  讀書UP主小圓雙11節后的開箱視頻

  小圓做讀書UP主已經一年半了,目前擁有15萬粉絲。2018年年初,她留意到B站上其他UP主做的讀書視頻,躍躍欲試,就把18年初兩個月讀的書做了分享。“考古”她早期的視頻,彈幕里是滿屏的贊賞:可愛、有氣質、腹有詩書氣自華;“小伙伴”們喜歡她清新自然的說話風格,進而把她的視頻“當作當當和亞馬遜來看”,把她推薦的書加入購物車。小圓看著這些評論、彈幕,“越來越自信”,就這么堅持下來了。

  每個周六或周日,小圓7點多起床,洗澡、化妝。如果決定錄視頻,她會用一個完整的上午錄完,下午她會去上瑜伽課,上課回來后,她大概需要花8個小時剪完視頻上傳。

  去年11月13日,雙11剛過,攝像機前的她難掩興奮,在她身后,是半面墻大的書架,各類圖書把它塞得滿滿當當,一些書已經堆在地板上。在她身前,擺放著一個碩大的快遞包裹,被透明膠布纏緊,在包裹里里面是她在雙十一買的新書。視頻一開始,她像收到禮物的孩子,不等向觀眾詳細介紹,便開始拆眼前這個大包裹——開箱的愉悅和對新書的期待混合在一起,以一本一本書的形式跳到觀眾眼前。

  “課代表”還會在評論區中發出自愿整理出的“小圓的雙十一書單”,其中包括阿加莎·克里斯蒂的“心之罪”系列、帕慕克和博爾赫斯、阿特伍德的多本著作。作為回應,小圓臉也置頂了這條回復以示感謝——這是一種儀式,在小圓這樣的讀書UP主的視頻下,你總能看見“課代表”自發整理的清單。

  


  視頻薦書區別于文字內容最大的特點在于人格化。小圓就把自己能有15萬粉絲歸因于“喜慶”的人設,這個總結也來自粉絲。創作者小圓直接與鏡頭交互,內容消費者則在觀看過程中接近著她喜慶歡愉的情緒,而并非冷冰冰的旁觀。

  用戶們的觀看場景也很輕松,常常是在20分鐘的午飯中間,看UP主“像坐在對面桌的女孩那樣微笑著,等到飲料喝完,已經談過了兩三本書”。彈幕、評論,混同手機頁面的動畫,都成為流動著的液體,細細匯入大腦中地磚似的裂隙里。”或者是睡前,打開視頻界面里的“后臺播放”,用UP主討論某本書的聲音作為背景音沉沉睡去。

  他們在屏幕或耳機另一邊產生極強的親密感,直接看到博主的表情、眼神,聽到語氣里面的猶豫,這無比接近在真實世界里的交互方式。視頻類博主們往往都擅長通過視頻的背景、著裝、聲音、神態表情等傳達出一種綜合的感官上的愉悅和治愈。口頭語言、配合著肢體語言和語腔語調,讓人快速形成強印象。

  在今年2月的“新年第一開箱”視頻中,讀書UP主Sasha前所未有地狂拆40本,盡管這其中絕大多數她都還沒有讀,也沒有打算講書中內容,但是觀眾們似乎很喜歡。通過那期視頻,她收獲了3萬播放量,兩倍于前幾期。

  UP主拉里薩也告訴我們,有時候精心準備了稿子的視頻播放量卻很少,而隨便做的開箱視頻則最受歡迎。

  


  Sasha狂拆40本的開箱視頻截圖

  開箱視頻最受歡迎可能是因為,真實永遠是最打動人的。這種直接又真實的表達方式,讓內容生產者以最快的方式與消費者建立了深度的關系,也比圖文內容快。

  當我開始關注一些讀書博主,認認真真觀看他們的視頻,以及觀看身邊的朋友如何“觀看”他們的視頻,我才越來越理解讀書博主提供了多么高的“情緒價值”給用戶、堅持每天觀看他們的視頻的兩個月過去了,我已經很難回憶起傳統書評媒體,或者出版社公眾號的文章,可是小圓臉的喜氣親和、拉里薩的吐槽和幽默、小隱精致的讀書筆記和手賬……則都讓我期待著再次打開他們的頻道。

  上海譯文出版社的編輯王琢也注意到,讀書UP主和用戶的黏度很高。“就跟看直播一樣,會產生情感交流,而且他們經常發生活日常,比如早起幾個小時可以做什么,看了很治愈。”王琢說,她發現上海譯文的書友群里很多人都參加過B站讀書UP主的讀拉松活動,她認為,看讀書視頻就是當代年輕人與外部世界發生聯系的一種方式,刷刷彈幕,也能感覺是“和同類在一起。”

  有時,同溫層的感覺會如此強烈,以至于博主們成為了年輕人躲避社交孤立的庇護所。例如,Sasha就曾收到一個大一女生觀眾的私信,她在私信里告訴Sasha,自己剛入校就在宿舍被孤立了,不知所措,Sasha則毫無保留地分享了自己類似的經驗。

  王琢說的活動是指B站讀書博主發起的閱讀馬拉松”(readathon)活動,曾是風靡YouTube的各大讀書博主的閱讀活動,如今B站的讀書UP主也會拿來借鑒和創作。

  


  UP主熱水梨舉辦的讀拉松活動“規則”

  從2017年9月開始,UP主拉里薩的讀拉松已經舉辦了四期。每一期,她會選擇一些主題、標準,呼吁大家在一段時間內持續地讀完一本書,這需要讀者像跑馬拉松那樣,開始一場“以往難以開始、也難以結束的閱讀之旅”。她會為活動設置一些有點隨意的規則:比如封面很秋天,比如一本讀完會很愉悅的書......不過神奇的是,很多參加活動的觀眾,都讀完了以往沒能去讀,或是沒能讀完的書籍。

  25歲的大連文員小曲就參加過拉里薩辦的讀拉松,在活動期間,她每天晚上讀書,一個月堅持讀完了四本。小曲說,她的閱讀范圍通過B站UP主得到了拓展,作為一個文科生,她以往的閱讀大多集中在人文社科領域,就在最近,她購入并閱讀了醫學科普書《腸子的小心思》。

  “不明白名校學霸為什么來看我的讀書視頻”

  通過后臺數據,Sasha了解到,她的粉絲中有很多都是那些比她年紀更小一點的高中生。她也會想象,自己的粉絲們寫完作業已經夜深了,睡前拿起手機,點開她的視頻,然后留下評論,刷出彈幕的場景。Sasha在B站擁有近4萬粉絲,這個數據在B站讀書類UP主里面可以排到前10名。

  今年24歲的Sasha在北京長大,16歲時,還在讀高中的她就在人人網建了公眾主頁,分享歐美范的美妝和穿搭知識,大學時期,Sasha成了Youtube和Instagram的粉絲,在Instagram上建立了美劇《疑犯追蹤》的資訊合輯號。

  像Sasha這樣的95后,被稱為互聯網的“原住民”,和80后的互聯網“移民”不同,對他們而言,不存在要先有權威性,才有“資格”點評和分享書訊的刻板成見。他們本來要追求的就是個性化,完全不需要發表客觀全面、經得起推敲和質疑的言論。

  和很多成功的自媒體一樣,在讀書視頻UP主領域,“不偏不倚”的觀點早就不吃香了,帶有強烈主觀色彩的內容才更受追捧——讀書品味也沒有什么絕對標準,全都是個體差異與個人選擇。

  


  讀書UP主拉里薩

  拉里薩以自己名字命名了“拉里薩”杯讀書大賞,還專門做過一期視頻吐槽了幾本書的裝幀設計——當然都是代表個人品味的吐槽;讀書UP主小隱曾在一期視頻中表示那不勒斯四部曲并沒有豆瓣高分評價得那么好,“我想堅持自己的看法”——她說;Sasha更別出心裁,她專門做過一期節目是“我最愛的書為什么在豆瓣被差評”。

  接受我們采訪的幾位讀書UP主都覺得,她們的讀書視頻并非一定要提供干貨,更不需要具備權威性。UP主熱水梨甚至發現,很多關注她的用戶水平并不比她差,其中很多都是名校學霸,她甚至“不知道為什么吸引了比自己厲害得多的學霸”。

  


  讀書UP主熱水梨

  21歲的杭州英文系畢業生薩瓦納覺得,機構類文化媒體提供的圖文內容當然更加高效,傳統的雜志、期刊、出版社的號的內容更加權威,但她同時無法割舍B站UP主的讀書視頻——因為它們更適合通勤、飲食的碎片化時間,UP主們還能傳遞一種積極的價值觀——喜歡他們露臉,個性化的表達,“能看見他們在讀書的狀態,能激勵自己堅持閱讀。”

  “恰飯”的尷尬

  讀書UP主的“種草”過程背后往往是一個有效的情感調動過程。

  去年春天,UP主拉里薩做了一期“春日書單推薦”的視頻。在上海做會計的五歲孩子的媽媽卯卯清楚地記得,拉里薩推薦了李娟的《羊道·春牧場》,并把其中的文字形容成“在新疆沒有受到污染的空氣,溫暖而純凈”。卯卯覺得這本書非常應景,毫不猶豫地下了單,下班后,她按照平日的習慣打開書翻看——“這本應景的書讓我有點感動。”卯卯還會把這些思緒記在手賬里。

  19歲的深圳大學學生沈深購買過UP主小隱推薦的女性主義的書籍,“這些書是大學老師們不會推薦的。”她說,在小隱的一期“致女生們的十本書”的視頻中,她設置了入門和進階兩版書單,像《傲慢與偏見》、蘇珊·桑塔格的《重生》這樣的小說是可讀性比較強的,波伏娃的《第二性》就在進階書單里。

  


  


  小隱書單致女生們的十本書視頻截圖

  讀書UP主只是B站眾多UP主中十分小眾的一個群體,但是在讀書領域,他們已經引發了一股風潮。包括中信和新經典這樣的出版集團都開始推出視頻推書節目試水。

  B站讀書UP主更傾向于年輕讀者,這一點是明確的,這也讓出版社得以在一個不依賴傳統機構媒體和書評媒體的市場中開拓新可能。通過在B站自主運營賬號,不定期推出比如“編輯講書”的視頻內容,讓編輯突破傳統意義上的連接出版社和作者兩方的職能,與讀者進行最直接的連接。

  如今的全媒體營銷時代,出版品牌也在不斷嘗試尋找更為有效的推廣手段,這兩年,視頻正在成為出版方重要營銷發力點。今年9月,出版品牌未讀就邀請了幾位B站讀書UP主參加他們的“最美書店周”線下活動。中信出版集團的營銷編輯也曾邀請拉里薩等讀書UP主們去往他們出版社拍攝Vlog,也受到了用戶歡迎。

  未讀品牌方告訴我們,相比傳統的圖文形式,讀書視頻可以通過更加直觀的方式向讀者介紹每本書的封面設計、內容亮點及內頁展示,彈幕也可以增強讀者的互動積極性。此外, B站上的粉絲更加穩定,視頻長度也更長,這兩種特性都很適配圖書,尤其是文藝社科類圖書的宣傳。

  目前在莫斯科念書的Sasha,北京家中收到的出版社寄的書已經累成了一座小山。Sasha打算下次回國把這些書做一個“大開箱”。

  當然,并不是所有的UP主推書都能帶來很好的轉化、除了流量、還需要精準地找到和品牌、產品氣質調性匹配、粉絲粘性高的UP主,如何把產品信息有效地傳遞給讀者,并轉化成利于平臺傳播和博主調性的視頻內容,其實是非常困難的。

  同時,讀書愛好者們往往對讀書博主的有償推廣行為,也就是“恰飯”很敏感,對接了推廣的“網紅書”往往表現出抵觸,讀者薩瓦納就告訴我們,她發現UP主們通常會把“網紅書”放在一次十本的視頻里,每本書只蜻蜓點水式地聊一點點,因此她可以一眼辨別出哪些書并非UP主“發自內心地推薦。”

  讀書UP主們則透露,他們接到的推廣經費并不多,往往僅是以千元計算,因此很多讀書UP主不會接受推廣的邀請——不僅掉粉而且不賺錢。

  拉里薩發現接圖書推廣“吃力不討好”,有一次,在評論區里,一位老粉絲氣鼓鼓地說,他失望透頂,認為拉里薩的一條動態的圖書推廣說明她在出版社那里“恰”了“不該恰的飯”。也是在她發了一條圖書推廣的動態之后,“掉粉”明顯。

  拉里薩說,她實際上沒有拿到一分錢,卻要擔心用戶指責她商業化了,在她看來,所謂的“恰飯”視頻,不過是幫別人一個忙而已,完全沒想到讀者如此抵觸。

  不過,這也是拉里薩做讀書UP主唯一的不愉快之處了,這件事帶給她的快樂顯然更多。

  她常常會想起,2017年3月的一天,她把臉湊向鏡頭,和想象中的觀眾分享最新的幾本國產推理小說,她把視頻上傳至平臺,悲觀地想象著它也會像前幾支美妝視頻一樣石沉大海。然而,它比任何一支美妝視頻點擊量都要高。從那時起,拉里薩就下定決心要做一個讀書UP主,她迫不及待地想分享讀過的書、絞盡腦汁想選題......她必須要露臉,就像許多YouTuber那樣,她不需要完美,只需要表達真實的自己。




(責任編輯:張玲玲)
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