茅臺再跌二百元仍一瓶難求 控價背后的供求矛盾和解?

  一個月內飛天茅臺的市場價再跌二百元。

  10月10日,記者走訪北京市場,詢問到飛天茅臺價格為2300-2400元/瓶,此前一個月,9月11日,記者獲知的飛天茅臺市場價為2500-2600元/瓶。

  這不是飛天茅臺價格第一次下跌,實際上9月中旬的報價相比八月報價已經下跌,之后記者走訪市場獲知,中秋前后茅臺價格再跌,國慶稍有回暖。

  一位研究茅臺的券商人士稱,跌幅較大的核心原因是中秋前各渠道開始放量,供給增大,中秋節前可能有茅臺囤貨者進行了恐慌性拋售,但是需求受降價預期和投資屬性下跌而有所減弱。他認為,茅臺的價格已經進入泡沫階段,但并不意味著茅臺的價格不能再漲,茅臺的價格趨勢不好判斷,需要更多時間來判斷。

  一位酒業從業者對記者稱,飛天茅臺的價格是白酒的標桿,其他酒的核心大單品價格很難超過飛天茅臺,飛天茅臺的價格上漲也會帶動白酒行業的價格上漲,加上茅臺是中國的酒老大、A股之王,所以飛天茅臺的價格變動牽動著市場的情緒。

  2018年11月,在一年一度的茅臺海外經銷商大會上,茅臺董事長李保芳針對市場上茅臺酒價格上漲的情況曾表示,“我們今天在這里可以負責任地說,今年和今后一段時間,不管是茅臺酒、系列酒,價格不會再做調整”。

  茅臺并沒有提高出廠價,但市場上茅臺的價格還在上漲,為應對這種情況,其中經銷改革并不可少,近期茅臺酒首次面向綜合類電商渠道投放,蘇寧、天貓獲得資格,1499元一瓶的價格和電商便利的購買方式讓消費者搶購情緒高漲。

  然而,貴州茅臺的意愿和動作是否能抵抗市場大流呢?10月10日,記者在二手交易平臺轉轉上看到,回收飛天茅臺酒的價格在2000元/瓶左右,記者走訪北京回收老酒門店獲知,回收飛天茅臺酒的價格在1500元/瓶左右,即便是回收酒,也高于茅臺的市場指導價。

  飛天茅臺的價格受多重因素影響,其中供需矛盾是癥結所在。對于2019年前后,茅臺酒價快速上漲的原因,李保芳曾分析,首先是供需矛盾突出;其次是收藏投資所致,茅臺酒既有金融屬性,又有投資屬性;第三,選擇銷售時機帶來的囤貨惜售;第四,固定渠道銷售,讓市面上看不到茅臺酒,造成一瓶難求的現象愈演愈烈。

  飛天茅臺價格再跌

  10月10日記者走訪北京大望路到國貿間的茅臺銷售點,詢問的價格區間在2300-2400元/瓶之間,一位門店銷售人員對記者稱,前幾天茅臺的價格跌到2280元/瓶,這兩天又稍有回暖。

  這一價格遠高于茅臺1499元/瓶的指導價。

  一位茅臺銷售人員對記者稱,近期茅臺價格的走勢難以預測,近期是下跌的趨勢,但步入旺季尤其到年關時,一般情況是茅臺的價格會上漲。

  即便是有市場價,在記者想要購買時很多門店都不能及時拿出飛天茅臺,他們的說法是需要調貨,還要等幾天。

  飛天茅臺的價格下跌引發市場恐慌情緒,9月13日消息稱,北京茅臺的價格出現大幅度回落,從之前一周最高2650到2100元,商家出現恐慌,甚至“無人敢接貨”。當天,五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒大跌逾5%,貴州茅臺、今世緣、口子窖、迎駕貢酒大跌逾4%。其中,股王貴州茅臺報收于1069.52元。

  經銷改革

  茅臺想從經銷改革中控價。

  今年上半年茅臺淘汰了593家經銷商,占原經銷商數量的19.7%,茅臺想要增加直營銷量,減少經銷商的銷量占比,同時在商超和電商渠道發力。

  9月20日,貴州省招標有限公司對貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商首批公示結果,入圍服務商是浙江天貓技術有限公司和蘇寧易購集團股份有限公司。按7月18日貴州茅臺酒銷售有限公司發布的招商公告,飛天53%vol500ml貴州茅臺酒(帶杯)的總供貨量是400噸,服務商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。中標合同簽訂到今年12月31日。

  國慶前,蘇寧易購與貴州茅臺完成簽約,正式成為貴州茅臺酒全國綜合類電商中標企業,將以每瓶1499元的價格銷售500ml裝53度飛天茅臺酒。

  蘇寧平臺的飛天茅臺酒在10月1日0:00-10月7日18:00預約,10月8日10:00搶購,第二波,10月11日0:00-10月17日18:00預約,10月18日10:00開始搶購。

  蘇寧為茅臺的搶購限制了門檻。參與預約搶購的用戶,必須是2019年10月5日前成為蘇寧正式Super會員或PP體育-體育高級會員(年包),并在2019年1月1日—10月9日期間在蘇寧易購線上有過1次實物商品購買記錄(收貨完成未退貨,且單筆消費金額≥76元)的實名認證用戶。

  有近37萬實名認證的蘇寧Super會員,通過了蘇寧嚴格的預約搶購規則,獲得了于10月8日10:00蘇寧易購APP上拼手速的機會。

  飛天茅臺這種火熱的單品在為蘇寧引流,接近蘇寧人士稱,蘇寧近年已不滿于家電銷售,在大力拓展日常用品百貨的購買。

  9月30日,天貓超市宣布國慶期間開售茅臺。10月1日起,每天10點和22點,500ml裝53度飛天茅臺將以1499元/瓶的價格在天貓超市限量開售。

  阿里方面稱,9月20日,天貓超市成為茅臺電商渠道服務商的消息傳出后,一周內天貓超市“茅臺”的搜索量暴漲了1900%。

  蘇寧和阿里均限制了限購,記者獲悉,天貓的做法是同一用戶在180天內最多購買2瓶,蘇寧易購也出臺了同一用戶單筆訂單限購2瓶,當月限購2瓶的限購規則。

  兩家電商也在運輸方面進行競爭,蘇寧稱全國90%的1499元飛天茅臺訂單在當日就送達消費者手中。阿里稱,天貓超市將為每一瓶飛天茅臺打上唯一的物流ID,全鏈路記錄每一瓶茅臺酒的流向,并采取24小時視頻監控出入庫、所有運輸車輛裝上電子鎖等防偽保障措施。

  阿里和蘇寧方面并沒有透露茅臺酒的具體數量和目前的銷售情況,記者觀察到兩家電商的酒在短短幾秒內一搶而光。

  在線下的渠道,飛天茅臺也一瓶難求,今年Costco在上海開業,以1499元的價格銷售茅臺,當時也曾讓上海市場幾度沸騰。10月10日,記者走訪北京華致酒行門店,其以1499/瓶的價格銷售飛天茅臺,有的門店有飛天茅臺,有的門店告訴記者需要調貨。

  茅臺時空轉載媒體觀點,茅臺改革拓展銷售渠道能達到三贏局面:一是讓參與銷售的線上線下商家成為大贏家。無論是上海的Costco,還是物美超市和天貓,都增加了各自客戶的忠實度;二是茅臺借用各大超市的渠道實現了渠道拓寬的“社會化變革”。比如,物美不斷優化銷售辦法后,銷售茅臺的店面由17家拓展至69家,覆蓋了北京主要區縣、燕郊、河北三河、廊坊固安、張家口沙城等地;三是讓更多的消費者能用合理的價格買到茅臺,商家提高了品牌知名度和客戶粘性后,也促使其賣酒不囤酒。天貓和蘇寧易購自營的飛天茅臺秒殺價格均是1499元/瓶。對此,有營銷專家表示,和傳統經銷商渠道需要憑關系或強大資金實力才能買到茅臺酒不同,電商渠道對入圍購買資格的消費者進行公示,競爭相對公平。

  茅臺的供需矛盾

  今年長假,貴州茅臺的假期很短,10月2日就結束了。

  10月3日,茅臺召開“2020年度生產·質量大會”,會議以“1個主會場+31個分會場”的形式召開,近5000人參會。這是茅臺公司歷史上最大規模的一次大會。大會披露的數據顯示,過去一年,共計完成茅臺酒基酒生產約4.99萬噸,截至六輪次系列酒基酒生產完成2.36萬噸。

  李保芳在會上說,2019年茅臺酒產量較近30年來的歷史平均水平高出了3噸多。

  但李保芳也稱,以目前這樣的產量仍然無法滿足市場需求,市場上仍然有哄抬價格的現象。茅臺今年先后出臺了一系列的價格維穩和渠道策略,不過提高產能才是解決供需矛盾的關鍵。

  2019年的茅臺投放量來自于2014-2015年的基酒產能建設,而今年9月17日,茅臺發布消息稱,預計2020年新增產能1500噸。

  10月4日,茅臺正式下沙,2020年度的新一輪生產周期已經啟動。

  然而,早在今年5月召開的茅臺股東大會上,李保芳表示,到明年茅臺酒將形成5.6萬噸的生產能力。擴建投產后,相當時間內,茅臺酒不擴建了。

  盡管茅臺方面總稱,茅臺是用來喝的,不是用來炒的,茅臺受送禮、招待、收藏、金融多重屬性的影響,囤貨的人大有人在。

  華泰證券研報稱,茅臺終端需求旺盛,今年“金九銀十”傳統消費旺季,我國白酒行業呈現出量價齊升態勢,以貴州茅臺為代表的高端白酒馬太效應凸顯,市場一批價和終端零售價持續提升。研報認為,茅臺旺盛的終端需求為其全年的業績保駕護航,公司業績或將持續較快增長。華泰證券給予茅臺股票目標價范圍為1251.60元~1323.12元,維持“買入”評級。

  茅臺的緊俏也推動著股價上漲。10月11日收盤,貴州茅臺股價微漲1.7%,報價1174.60元/股。


(責任編輯:杜格麗)
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