游度假市場消費趨勢 產品升級 客群年輕化 親子游普遍化

  近年來,隨著國內旅游人次逐年增加,人均消費走高,度假需求日益旺盛,國內度假旅游市場成為投資及開發的熱點。浩華透過深耕亞太區酒店、旅游、休閑行業多年的積累,由國內旅游的三大消費趨勢著手研究,聚焦了不同類型度假旅游市場的投資方向。

  度假消費市場趨勢

  基于行業大數據、各大權威消費者研究報告以及自身豐富的旅游目的地開發經驗,浩華對度假市場進行了梳理及分析,總結出了三大消費趨勢——產品升級、客群年輕化、親子游普遍化。

  旅游產品轉型升級:國內旅游發展較早,在90年代初主要以單一的觀光游、購物游發展為主,以景點產品為核心。在二十一世紀初發展至度假旅游1.0時代,漸漸開拓出了農家樂、度假酒店等產品。2017年至今,依托美麗鄉村政策的號召,加之國內出游人群旅游經驗等豐富以及收入水平的提升,旅游度假逐漸步入2.0時代,并出現了主題游、深度游等高附加值產品。

  

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  在度假旅游2.0時代,“玩水”、“海島”、“溫泉”等具有活動延展性、服務增值性以及全年齡覆蓋性等特征,成為了炙手可熱的開發產品。單以溫泉為例,就可以開發出親子溫泉、療養溫泉等不同產品,延伸到水上活動、水療等附加產品,并創造出溫泉飯店、溫泉度假村的需求。

  

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  年輕一代成為出游主力:當人們既定印象中的旅游消費主力還停留在八零后時,更年輕的消費群體正在悄然崛起,90后、95后,甚至是00后已然成為度假旅游市場的消費主體,他們的消費意愿、休閑需求亟待關注。

  

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  新一代出游人群有更加強烈的休閑及度假需求,并且,區別于70后、80后以傳統OTA或口口相傳作為出游信息來源渠道,新一代人群更加青睞于抖音、小紅書、Instagram等社交媒體,這也使得近期一批網紅目的地應運而生。根據飛豬旅行提供的信息,“網紅目的地”相關關鍵詞的訂單在2018年增長了近7倍之多,這也為目的地營銷帶來了全新契機。

  

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  此外,年輕一代渴望像當地人一樣體驗目的地,并享受說走就走的自由度和新鮮感,提前計劃時間較短,更傾向于到達目的之后再計劃具體行程。度假產品的消費不只是單一地購買住宿服務,而是成為在地體驗的切入點,豐富多樣的體驗活動、獨到而接地氣的當地指南,都可以使度假產品更貼合年輕人的需求。

  

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  親子游受追捧:隨著消費能力強,消費觀念新穎的80后、90后日漸為人父母,親子游被視為家庭消費的重要議題。商家也在努力把握親子游普遍化帶來的商機,推出了以兒童游玩、娛樂為主打的產品。但以兒童為主要客群的親子度假產品并不能充分滿足當下家庭的需求,根據市場調查,家長們把親子出游視為課外教育以及增強與孩子溝通的重要契機,這也就意味著親子產品不能再只關注孩子的玩耍需要,而是要增加教育性內容,為親子的互動和交流創造更多美好而寶貴的情境。

  

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  旅游產品投資方向總結

  在聚焦了C端消費趨勢之后,該報告以浩華每年執行的《中國飯店業務統計》為數據基礎,并以浩華在文旅項目方面的豐碩成果為支撐,將國內主要的目的地分為價值型、成長型和目的型三大類市場,有針對地探討了旅游產品投資開發的方向。

  價值型市場:京津冀、長三角、珠三角地區受到人口聚集效應的牽引,需求強勁。高收入水平支撐著強大的消費能力,依靠區域內核心發達城市所輸送的穩定客源,減弱了需求的季節性,使得這些地區的核心城市可以達到較高的平均房價水平,而被視為價值型市場。

  

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  該類型市場的客源主要來自區域內的核心城市,以長三角為例,上海、杭州、蘇州即為主要的客源地,貢獻了一半左右的客源。考慮到客源分布的特點,大部分產品集中在核心城市周邊,而產品的設計也在努力迎合核心城市居民的需求和喜好。

  

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  由于此區域客群擁有較為豐富的境內外旅行經驗,對于旅游產品要求較高,因此,他們更加青睞于主題鮮明、個性化色彩強的產品,并且對于全新的小眾品牌擁有較高的接受度。其次,他們擁有強大的支付能力,看重度假的獨享性及私密性,是奢華、小眾的精品度假產品的潛在客戶。此外,由于行程緊張、交通擁堵等原因,宅度假(Staycation)模式日益受到關注,而提供一站式體驗的城市型度假產品則成為此類需求的首要選擇。

  成長型市場:在價值型市場外,如西安、昆明、武漢、蘭州等省會城市型城市則依靠區域中心、歷史名城資源、交通樞紐定位、工業產業基礎等優勢,躋身成長型市場。此類市場憑借區域核心城市顯著的虹吸效應保證了客源量,但受到當地的收入水平和城市產業結構的限制,與價值型城市相比,有著較為明顯的房價天花板。

  

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  首先,此類市場的消費者品牌敏感度較高,往往對知名品牌趨之若鶩,他們往往對于在其他一線城市已經“嘗鮮”過的品牌有著較大青睞。此外,憑借這些城市固有的豐富的歷史文化資源,能夠具有故事延展性(Storytelling)的產品在此類市場中也擁有著較高的呼聲。與此同時,高性價比、本地化、平民化的產品更能適應市場的消費能力,也滿足當今消費者探索當地特色,與目的地建立連結的需求。

  目的地型市場:海南、云南、東三省作為備受認可的旅游目的地,度假產品有強烈的主題性,被定義為目的地型市場。浩華從各目的地的核心吸引物及客源特點出發,把握市場現狀,鎖定最有潛力的投資發展方向。

  作為開發較早的度假目的地,海南島現有的度假產品相對單一,濱海度假體驗仍集中在陽光、沙灘、戲水等幾大傳統元素。雖然大部分客源都為外省長途游客,但因游客傾向于只在某一度假村內停留,而且度假村內的活動種類有限,所以整體逗留時間只有三天左右。傳統的濱海度假發開項目沒有完全利用海南島的優勢,豐富多樣的自然資源、溫暖宜人的熱帶氣候使海南島在未來的有休閑、娛樂、醫養全方位發展的潛力。

  

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  云南擁有得天獨厚的自然及人文資源,壯麗的火山、梯田、瀑布景觀,寶貴的非物質文化遺產傳承,別樣的少數民族文化延長了游客在云南的整體停留時間。但細分到每個目的地,目前常見的“一線多點“旅行模式,只在每地停留一到兩天,創造的收益也有限。云南度假市場的兩極分化現象明顯,面對大眾市場的酒店以西南地區為主要客源地,吸引到的游客以家庭為主,人均消費適中。且此類酒店對旅游團隊較為依賴,近年來的市場整治壓低了需求總量,影響了他們的業績。與此同時,精品酒店則可以吸引到較多的一線城市高消費客源。鑒于當前的市場結構,如何進一步提升高端散客對于市場的貢獻還有巨大的挖掘空間,其中,康養度假則是其因地制宜、大有可為的發展方向。

  

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  而在東北,度假產品以冬季的冰雪體驗為最大賣點,以外省長途游客為主,旅行方式較為多樣,平均停留時間較長。除停留時間外,景點及度假村地理位置偏僻、物資匱乏,商品與服務定價較高,也是拉高人均消費的一大原因。這種被動的高消費與產品本身的附加值無關,所以要保證可持續性發展,找到核心產品的發展點仍是關鍵。在未來,一方面是要加強滑雪等現有核心產品的延展性,開發配套型設施及活動,讓冰雪度假體驗性更強、覆蓋的年齡層更廣;另一方面是要突破冰雪度假的季節性限制,利用森林、高山、湖泊等自然資源,夏季舒適涼爽的氣候條件,發展反季休閑度假。

  

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  基于以上市場趨勢信息,旅游度假市場,特別是非標住宿的投資方向可以從市場布局、產品定位以及投資節點三個方面得到總結。一線價值型市場是新品牌和新產品模式孵化的絕佳場所,而二線成長型市場適合品牌與產品模式的復制及繁衍。目的地型市場適合主題性較強的產品,需要增加對于小眾市場的吸引力和溢價能力,延長度假產品的體驗流線。


(責任編輯:杜格麗)
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